Andrew Tucker, clínica de moda para nuevos diseñadores

El docente y periodista especializado en moda Andrew Tucker pasó por la edición la edición 2015 del MICA (Mercado de Industrias Culturales Argentinas) para dar una clínica de trabajo sobre moda. Con la colaboración de Natalia Nupieri del Observatorio de Tendencias del INTI Textiles, pudimos conocer su visión sobre la moda de Buenos Aires en un contexto global.

Andrew Tucker es director de la maestría en periodismo de moda del London College of Fashion, director creativo de Mix Trends, autor del libro London Fashion Book y consultor del British Fashion Council.

A lo largo de su exposición,  Tucker compartió su trabajo con los jóvenes diseñadores en Londres. Como asesor del British Fashion Council es un cazador de nuevos talentos. Sus 20 años de carrera como periodista y su recorrido por el mundo lo hacen dueño de una mirada integral sobre la moda.

La imagen superior de Andrew Tucker pertenece al London College of Fashion.

¿Qué hace de Londres una capital de la moda?

“Para contextualizar les cuento que el 42 % de los habitantes de Londres no nació allí. Es una ciudad densamente poblada y multicultural, en la que se hablan cerca de 300 idiomas. La habitan personas con grandes ingresos y personas con muy pocos. El 50 % de las marcas y tiendas de moda más importantes del mundo tienen una sucursal en Londres, con ofertas para todos los niveles de ingresos. Esta diversidad de marcas en donde el lujo y las propuestas más accesibles conviven en un mismo lugar, hacen de Londres un lugar muy interesante. “

Así como en la cadena Primark se puede comprar un vestido de última moda por menos de 10 dólares -ideal para la cultura selfie y la poco saludable costumbre de comprar y tirar-, las grandes marcas de lujo crean sus líneas de productos y colecciones para hombres y mujeres pertenecientes a un nicho pequeño, al que pocos tienen acceso. Una marca tradicional como Chanel, obtiene el 10 % de sus ingresos por la venta de indumentaria, el resto proviene de la venta de productos cosméticos.  Louis Vuitton genera el 75 % con la venta de accesorios y el otro 25 % con indumentaria.

En Londres conviven las propuestas para todos los poderes adquisitivos. Burberry / Primark

Para analizar un sistema de moda, Andrew Tucker se basa en lo que considera son cinco pilares fundamentales: Negocios, Educación, Digital, Inversión y Reputación.

El valor de la industria de la moda británica es de 26 billones de libras anuales (37,75 mil millones de dólares) y genera 797.000 puestos de trabajo (Fuente: British Fashion Council). El volumen de la industria de la indumentaria argentina es de 3.500 millones de dólares anuales con 425.000 puestos de trabajo (Fuente: Fundación Pro-Tejer). Si bien para hacer una comparación directa de estas cifras tendríamos que conocer en profundidad metodologías y detalles acerca de qué abarca cada medición, valen como para dimensionar ambos escenarios.

“Cuando viajo por el mundo por mi trabajo, veo las mismas marcas de moda en las grandes ciudades, algo que resulta muy aburrido. Buenos Aires es diferente. No digo ni mejor ni peor, es una ciudad diferente que te sorprende cuando llegás por primera vez. “

“Buenos Aires tiene un sistema de retail y de marcas propias muy desarrollado, deberían capitalizarlo. Deberían ser más conocidos internacionalmente. Si pudiesen traer a los compradores internacionales a Argentina encontrarían cosas tan interesantes. Es algo tan importante como los desfiles, a esta práctica –recorrer con los compradores tiendas de todas partes del mundo- la llamamos comparison shopping y en Buenos Aires no están aprovechando todo su potencial.

“INTI Mapa de diseño 101 diseñadores”

Este espacio por ejemplo –el Centro Cultural Kirchner-… no hay nada ni parecido en Londres, el British Fashion Council mataría por tener un lugar como este. Aquí en Buenos Aires hay muchísimos lugares interesantes y  son públicos, se los puede transitar. En Londres eso no pasa, es muy caro y muchos de sus espacios más interesantes pertenecen a la realeza, no abren al público.”

La prensa especializada

“Algo que en Argentina podría funcionar mejor es la prensa independiente. No he visto muchas revistas de moda fuera de las hegemónicas. En Londres hay una gran diversidad de publicaciones,  además de las tradicionales existen I-D, Wonderland, Dazed, The Gentlewoman , por mencionar algunas. Creo que ustedes deberían ir por acá. Estas publicaciones hablan de diseño, estética, cultura y elevan el nivel de todo. Para un diseñador publicar en Vogue significa vender más, pero aparecer en medios independientes aumenta su credibilidad en el mercado. Son estrategias de marketing diferentes, ambas necesarias.  La prensa londinense ejerce gran influencia.  Los jóvenes diseñadores logran que la prensa ponga su atención en ellos apenas salen de la universidad, incluso antes. Por ejemplo Christopher Kane,  hoy parte del grupo Kering, fue seleccionado mientras estaba en la universidad con 22 años. Creímos en su talento.

Nuestro sistema educativo también es muy fuerte. Los estudiantes pueden mostrar su trabajo en una especie de semana de la moda propia de la facultad (London College of Fashion). Estos eventos pueden ser agotadores, 80 estudiantes muestran su trabajo en dos horas ¡lo que es mucho tiempo para cualquier pasarela!”

Alianzas: marcas establecidas + diseño emergente

Algo que sucede en Londres y que sería muy bueno que también pase aquí con más frecuencia,  es la colaboración entre las marcas establecidas y los jóvenes diseñadores, recomienda Andrew Tucker. Topshop, por ejemplo, es una marca comprometida con los diseñadores emergentes. Para el programa Newgen,  selecciona junto con el British Fashion Council a diseñadores emergentes para participar de la Semana de la Moda de Londres. Alexander McQueen, Christopher Kane, Erdem y  J.W. Anderson son algunos de los diseñadores beneficiados oportunamente por este programa.

Simone Rocha SS16. Una diseñadora beneficiada con el programa Newgen. Para Andrew Tucker, será uno de los próximos grandes nombres provenientes de Londres.

Hablándole a los nuevos diseñadores

“No todos los aspectos son positivos en la ciudad de la que vengo. Tenemos la reputación de ser generadores de más y más diseñadores jóvenes, pero no todos van a ser Alexander McQueen. Muchos de ellos fracasan. La moda tiene una memoria muy corta y rápidamente nos olvidamos de ellos. Por eso, si hoy estás pasando por tu buen momento, tenés que saber que en tres años vendrá alguien más joven y más cool. Los diseñadores emergentes tienen que ser muy cuidadosos cuando están pasando por esa buena experiencia y respaldarse bien en el aspecto comercial. Tienen que poder vivir de su actividad. No hay nada más triste que ver a un diseñador prometedor cuyo negocio ha fracasado.”

Nueve de los talentos emergentes que recibieron el patrocinio de Newgen-Topshop para mostrar sus colecciones SS16 en la semana de la moda londinense. Imagen: London Fashion Week

Las recomendaciones de Andrew Tucker para los diseñadores emergentes (o los que aún no terminaron de consolidar su marca) se resumieron bajo estos conceptos:

Explotar al máximo las redes sociales – Trabajar cerca de la prensa – Comunicarse en inglés – Ser consistentes y creíbles – Olvidarse de la privacidad.

“Sáquenle partido al mundo digital, hoy se puede comenzar con una tienda on-line sin grandes inversiones, hasta en Google se puede montar un negocio fácilmente. Internet permite que conozcas mejor a  tus consumidores,  no existe alquiler ni se necesita un gran equipo de trabajo. En Londres estimamos que los diseñadores emergentes generan el 55 % de sus primeros ingresos a través de la red. Las redes sociales nos pusieron a todos en un plano de igualdad, han nivelado el campo. Úsenlas, aprovéchenlas.

Muchos diseñadores se van a París cuando crecen, varios directores creativos de marcas internacionales son británicos o se formaron en Inglaterra, pero no trabajan para marcas inglesas. Mi consejo para los diseñadores argentinos, es que si quieren venden en Europa o internacionalmente,  vayan a París, traten de vender allá. Es dónde están los grandes compradores de Asia, de Medio Oriente. Muchos diseñadores muestran sus colecciones en Londres pero para su comercialización, las llevan a París.

Trabajen lo más cerca que puedan de la prensa. Mandarle regalos a los periodistas no hará que escriban sobre ustedes. Las marcas se están volviendo creadoras y editoras de su propio contenido, aprendiendo a pensar como lo hace la prensa. Generen contenido para sus sitios web, simple y bien hecho. Poco,  pero de buena calidad y que sea fácil de navegar. Asegúrense de que la información esté accesible fácilmente. Deben mostrarse consistentes y creíbles.

Sean súper profesionales también con  las imágenes: deben estar todas en alta resolución para poder ser bajadas y usadas por la prensa gráfica si no hay tiempo de hacer una producción fotográfica especial.  No acosen a los periodistas, las gacetillas deben ser cortas y  precisas.

Tienen que comunicarse en inglés, es necesario. Participé de muchos festivales de moda alrededor del mundo, y aún no entiendo porqué los sitios no están en inglés. No es porque sea mejor, es simplemente porque el inglés es el idioma de los negocios. El año pasado trabajé en la semana de la moda de Shanghái, un evento que debe haber costado millones y millones de libras y sin embargo, la versión en inglés de su sitio web parecía haber sido escrita por alguien de 13 años.

Otro cosa que les puedo decir como periodista que soy: como marca tienen que mostrar profesionalismo en toda la información que dan de sí mismo. Los clientes quieren saberlo todo, olvídense de la privacidad. En Londres hay blogueros de alrededor de 20 años que hoy ganan más dinero del que yo ganaré probablemente en toda mi vida. Y está bien así, es una manera diferente de trabajar.

Cuando te vuelvas realmente exitoso, tendrás espacio para un gran ego. Pero mientras tanto, mantenelo bajo control.

No seas excesivamente agradable con todo el mundo, conservá algún nivel de frialdad, pero sé cortés con todos, incluso con esa chica que hoy prepara el café en una revista. Había una editora de moda muy malvada que un día perdió su lugar de privilegio, la despidieron. Dos años antes pedía un auto para que la llevara a los más exclusivos shows de moda y ahora,  los veía de pié desde las filas de atrás: vas a ver subir y bajar a muchas personas en este negocio.