El estilo entre líneas. Una historia del periodismo de moda, de Kate Nelson Best

Compartimos el capítulo 9 de El estilo entre líneas. Una historia del periodismo de moda, de Kate Nelson Best. Este libro, perteneciente a la colección Estudios de moda, fue publicado en octubre del 2019 por Ediciones Ampersand. El texto y las imágenes son cortesía de la editorial.

El estilo entre líneas es un pormenorizado estudio sobre periodismo de moda y su evolución desde el Siglo XIX hasta la actualidad. Ver Resumen

9. DE CARA AL FUTURO: LA EVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS DE MODA

En una era de un bombardeo sin fin de información, de chismerío, de balbuceo, de ruidos mezclados, muchos de nosotros anhelamos algo diferente, algo más sofisticado y reflexivo. Estamos aquí con la esperanza de que encuentren esos tesoros en Harper’s Bazaar.
(Justine Picardie, “The New Spirit of Fashion”, Harper’s Bazaar, abril de 2015)

LA RELACIÓN SIMBIÓTICA: INCERTIDUMBRE

Nadie sabe cómo será el futuro del periodismo de moda, aunque la editora de Harper’s Bazaar, Justine Picardie, sugirió que su rol hoy es el de ofrecer un antídoto contemplativo al ruido de la era global. El estatus de la profesión ha sido debatido en forma extensa, tanto en los círculos de la industria como en los académicos: Fashion Projects dedicó hace unos años un número a la “Crítica de la moda” (2013), con entrevistas a profesionales, y ha habido mucho debate en Vestoj ¹. Todos los especialistas de la industria con los que hablé están de acuerdo en que la industria está en estado de cambio continuo: “Es una revolución, como la Revolución Industrial, y el mundo ha cambiado y habrá ganadores y perdedores” (Jones, 2014). Todos esperan una reducción, tanto de los profesionales como de las publicaciones: “No tengo idea de cómo se verá todo en cinco años, pero sé que será diferente a como se ve hoy” (Armstrong, 2014). Parece probable, sin embargo, que la difusión de la moda a través de múltiples canales continúe y que las marcas sigan comunicándose directamente con los consumidores a través de los fashion films y de las redes sociales. 

Mientras tanto, las marcas de medios de la moda continuarán diversificando sus franquicias:

Draper’s es ahora una marca que se aplica a varias actividades: una revista semanal, un sitio web, cuatro premios nacionales, dos grandes conferencias. (Musgrave, 2014)

Muchos ven los límites difusos entre el contenido editorial y el contenido patrocinado por las marcas como un aceptable compromiso de negocios. Como sostiene Jefferson Hack: “Si hay cierta transparencia en el papel que juega la marca, es una situación ventajosa para todos. Aceptémosla y sigamos adelante” (cit. en Sunyer, 2014). Jones y Armstrong enfatizaron la necesidad de trabajar con los auspiciantes, y Hamish Bowles, editor de la edición estadounidense de Vogue, sostuvo: “Diría que la publicidad y el contenido editorial se complementan entre sí. La moda se basa en generar deseo, y tanto los auspiciantes como los editores quieren seducir al consumidor; al fin y al cabo, ese es nuestro trabajo” (cit. en Cronberg, 2013a: viii). Mientras tanto, los consumidores parecen aceptar ese estado de cosas: “Algunos compran las revistas de moda casi tanto por las publicidades como por el contenido editorial”, sostiene David Carey, presidente de Hearst (cit. en Jannarone, 2014). Hay otros, sin embargo, como la exeditora de Vogue Irene Silvagni, que creen que tal relación ha erosionado la credibilidad del periodismo de moda: “Hoy nadie confía en los críticos. Un crítico debería ser justo y, al mismo tiempo, conocedor de la historia de la moda. Pero eso a menudo ya no es el caso; estamos atrapados por la relación incestuosa entre los auspiciantes y los editores” (cit. en Cronberg, 2013b). La contratación de periodistas de moda como consultores de marca, algo que probablemente aumentará en el futuro (Armstrong, 2014), enturbió todavía más las aguas. Incluso la indomable Menkes ha sido acusada de actuar para el público en Instagram (Aylmer, 2016).

Quizá sea por eso que en el verano de 2015 Condé Nast pareció alejar su negocio digital de sus principales marcas editoriales, al anunciar que Style.com sería su plataforma de venta minorista online y que unificaría su contenido editorial bajo la marca Vogue (Abnett, 2015). Dicho esto, es probable que persista en el tiempo la erosión de los límites entre periodismo y comercio.

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¹ Véase, por ejemplo, “Escritura sobre moda. Sobre la lucha contra el sistema; qué está mal en la industria de la moda” y “Sobre la moda y el poder” (número 4).

IMPERIALISMO CULTURAL Y OPORTUNIDADES INTERNACIONALES

Ciertos mercados emergentes, como los países del grupo MINT (México, Indonesia, Nigeria y Turquía), parecen estar maduros para el desarrollo. Al mismo tiempo, los lectores de la edición china de Vogue superaron en número a los de las versiones italiana y británica en 2014, haciendo que Business of Fashion incluya a su editora Angelica Cheung como uno de “los personajes que cambiaron las reglas del juego” (cit. en Amed, 2014: 23-25), pero la evidencia sugiere que los mercados en vías de maduración desarrollan su propia industria y sus propios medios de moda. En mercados asiáticos más establecidos, como Singapur y Hong Kong, las revistas locales independientes son más populares que las importadas. Algunos ejemplos son Her World, Teenage y Nuyou (Singapur) y Next Magazine y Jessica (Hong Kong) (Tay, 2009: 142). En Rusia y China, como ya hemos visto, también están apareciendo marcas locales de medios. En 2015, Business of Fashion informó sobre el lanzamiento de Leaf, una revista independiente editada por Leaf Greener (exeditora de Elle) para la nueva plataforma móvil china WeChat, que se jactaba de tener 500 millones de usuarios (Ying, 2015). Las editoriales internacionales no se quedaron atrás: Vogue China lanzó su aplicación para teléfonos inteligentes en WeChat (ibid.).

IDENTIDADES DE GÉNERO Y CAMBIOS DEMOGRÁFICOS

La población mundial, que es cada vez más vieja (en particular en Occidente), también presenta nuevas oportunidades para los medios de moda. En 2014, Marcus Rich, director ejecutivo de IPC Media, comentó: “Las mujeres de más de cuarenta (la Generación Ynot! [‘por qué no’], como las llama IPC), buscan en nuestros títulos inspiración y consejo para cada aspecto de su vida” (cit. en Durrani, 2014b). La decisión de Celine de utilizar en 2015 a la reconocida escritora Joan Didion como el rostro de su marca puede reflejar cambios en la demografía de los consumidores (es posible que la elección tuviera tanto que ver con el intelecto de Didion como con su edad, ochenta años) y sugería un nuevo y más culto ícono de la moda para este grupo. Angela Lansbury tenía casi noventa años cuando The Gentlewoman la puso en su portada, y la editora Penny Martin señaló que fue el número más popular de esa etapa, en la que posaron personalidades tan diversas como Vivienne Westwood, Beyoncé, Phoebe Philo (directora creativa de Celine) y la actriz Olivia Williams. Martin cree que su público está definido tanto por una actitud como por la edad:

Nuestro público es en realidad muy, muy diverso en términos de edad. Es una audiencia que sigue a la moda, claramente, y también diría que tenemos un público que viene del mundo del arte y de los negocios, así que tienden a ser personas comprometidas culturalmente, pero en cuanto uno los conoce en persona se da cuenta de que son consumidores de medios extremadamente conectados. (2014).

La primera portada de la revista Porter anunciaba: “Una celebración de mujeres increíbles”, señalando otra vez un nuevo ícono femenino más autorizado. 

Mientras tanto, el crecimiento sostenido del mercado de indumentaria masculina presenta más oportunidades para los medios. The New York Times, por ejemplo, luego de un incremento del 30 por ciento en las publicidades del periódico dirigidas a los hombres, lanzó en abril de 2015 una sección mensual de los viernes llamada “Estilo Masculino”.

DEMOCRATIZACIÓN Y DISTINCIÓN: DIGITAL VERSUS PAPEL IMPRESO

En Occidente, en 2015 hubo señales de que el boom de los blogs estaba en decadencia, en particular a partir de que las marcas establecidas desarrollaron su propia presencia en las redes sociales. Condé Nast anunció en febrero de 2015 que cerraba su portal de blogs NowManifest. Robin Givhan, del Washington Post, señala las razones subyacentes por las que los medios más tradicionales fueron capaces de resistir el desafío de los blogs:

Los recién llegados se ven atraídos por la moda, no porque estén decididos a cambiarla, sino porque están fascinados por ella. Quieren ser la siguiente Anna Wintour, pero no quieren transformar su existencia en algo obsoleto. Aman la moda. Y la moda les devuelve ese amor. Y después se los traga enteros. (2014)

Mientras las publicaciones digitales continúan desarrollándose con el lanzamiento de marcas que existen solo en ese ámbito –como The Debrief, lanzada por Bauer Media Group en febrero de 2014–, estas no tienen un atractivo universal, y las publicaciones impresas parecen lejos de estar muertas. El editor de la revista Drapers, Eric Musgrave, señaló que solo el 25 por ciento de sus suscriptores visitan el sitio web (2014) y la performance de las ediciones de revistas para iPad ha sido decepcionante (Burrell, 2014).

Como se señaló antes, los auspiciantes todavía desean el reconocimiento que da el papel impreso: “Les gusta el mundo online, pero no hay un solo RR. PP. que no diga ‘bueno, sí, pero también nos gustaría aparecer en la edición impresa’” (Armstrong, 2014). No es sorprendente que, por lo tanto, Apple eligiera a Vogue para el lanzamiento del Apple Watch, con la supermodelo Liu Wen usando el reloj en la portada de noviembre de 2014 de la edición china. El prestigio del papel impreso incluso resuena en las generaciones más jóvenes, quizá todavía más por el hecho de que no es su norma (como dato anecdótico, mis estudiantes se muestran reacios a destrozar las revistas y a deshonrar su visión editorial, y Eric Musgrave [2014] informó que su hija respeta su Teen Vogue más que sus aplicaciones del celular).

Algunas nuevas publicaciones se focalizaron en sus ediciones impresas, entre ellas, Monocle, lanzada por Tyler Brûlé (fundador de Wallpaper* y excolumnista del Financial Times) en 2007. Si bien tiene un sitio web con contenido en video, el contenido editorial de la revista solo está disponible para sus suscriptores: “Es sentido común. ¿Para qué generaríamos todas esas historias, para qué invertiríamos en tanto contenido editorial, si después fuésemos a fastidiar a nuestros lectores regalándoselo a todo el mundo?” (Brûlé cit. en Spanier, 2013). Publicada diez veces al año, Monocle se jactaba de tener 18.000 suscriptores en 2015, que pagaban 150 dólares al año. Brûlé, quien también dirige locales de mercadería de marca y artículos difíciles de encontrar que aparecen en la revista, así como una estación de radio online también de Monocle, deliberadamente evitó las redes sociales y las versiones para iPad de la revista, argumentando que la comunicación constante agota y diluye la esencia de la marca (Spanier, 2013).

Aun así, la marca multiplataforma sigue siendo el modus operandi general, en el cual cada variante cumple funciones periodísticas diferentes, como lo señaló la editora de la Vogue Paris, Emmanuelle Alt, durante el relanzamiento del sitio web de la marca: “La versión en papel siempre será una plataforma para la expresión de la creatividad y la inspiración, mientras que el sitio web será sobre todo un canal de noticias e información” (cit. en Chilvers, 2012). Vanessa Friedman (2014) considera que el desafío para el periodismo de moda es “pensar en cómo contar una historia de varias maneras diferentes”. La limitación que imponen plataformas populares, como Twitter e Instagram, es que solo favorecen la difusión de información fácilmente digerible en lugar de un análisis crítico (“Si algo es una columna, no debe jamás ser un tuit” [ibid.]), llevando probablemente a la crítica de moda seria a su propio gueto (véase Aylmer, 2016). Sin embargo, el análisis periodístico de SHOWstudio, señalado en el capítulo anterior, sugiere que el comentario del experto puede iluminar una imagen que aparentemente no necesita ninguna explicación adicional. Como dice Menkes: “Me gusta pensar que puedo ser una intermediaria al analizar la moda según la veo” (cit. en Collins, 2013: 69).

Quizá lo que falta es capacidad. Si bien algunas marcas, como la edición británica de Elle, han adoptado un enfoque de 360 grados y tienen periodistas que trabajan en todas las variantes de plataformas, muchos medios, en particular las revistas, no tienen periodistas de trayectoria trabajando en las plataformas digitales, lo que crea inconsistencias entre los contenidos digitales e impresos: “Al principio, el periodismo de moda online era para el equipo de segunda línea, ¿no? […]. Nunca se los trató tan seriamente, todavía hay consecuencias de eso” (Martin, 2014).

La falta de límites espaciales y editoriales de la web, incluso aquello que se percibe como redundancia de contenido, puede ser vista como que va en detrimento tanto de la calidad como de la autoridad del periodismo de moda, tal como lo señalaron Robin Givhan, Stefano Tonchi y Guy Trebay (Goldenberg, 2013). Como sostiene crudamente Armstrong: “Hay una capacidad infinita para la basura” (2014). Betty Jackson es tan solo una de las tantas diseñadoras que lamentan la pérdida de la crítica experta e imparcial de los analistas de los años ochenta, al igual que Brenda Polan de The Guardian: “Me temo que, hoy en día, a veces la cantidad ha reemplazado a la calidad” (cit. en Jackson, 2015; véase también Menkes, 2013a). Penny Martin señala el efecto negativo incluso de las imágenes fijas de la web y de YouTube: “Quiere decir que estamos preparados para mirar imágenes de una producción mucho menos bella, lo que representa una especie de falta de ambición visual” (2014). A pesar de ello, según el análisis de un crítico, “el periodismo de la moda ha sido secuestrado por lo visual”, lo cual nuevamente pone a la escritura en segundo plano.

Algunos observadores como McNeil y Miller también han señalado un énfasis en el informe por encima de la crítica o del punto de vista (2014: 124). Según las palabras de Armstrong: “La crítica de la moda se metamorfosea en algo diferente en cada publicación […]. Pienso que la crítica de la moda se está transformando cada vez más en el informe de la moda, que es como decir: acá pueden ver un vestido azul, acá pueden ver un catsuit rosa” (2014). Ella y otros atribuyen esto a las presiones comerciales y al poder de los auspiciantes. Una reseña crítica puede derivar no solo en la prohibición de entrar a un desfile, sino también de realizar entrevistas y de sacar fotografías de la vestimenta: “A diferencia de los críticos de cine o de música, a un periodista o editor de moda al que se le prohíbe la participación en asuntos de la industria se le está impidiendo que realice su trabajo” (Cronberg, 2016)². Otros, como Betty Jackson, creen que eso refleja la calidad de los que escriben: “El comentario sobre la moda es solo muy interesante cuando quien escribe sabe de lo que está hablando, de lo contrario terminarás en una situación en la que dirán ‘Oh, mostraron un suéter azul’” (2015).

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² Para un análisis de esto, véase Hadley Freeman, “Torn off a Strip” (2008).

Si bien la exeditora jefe de Grazia, Jane Bruton, considera que las tendencias de pasarela son algo casi obsoleto –“apenas una manera de organizar la enorme cantidad de material disponible” (2014)–, las ediciones especiales sobre colecciones siguen siendo sostenidamente populares. Eso sugiere un deseo claro por parte de los consumidores de ver un panorama general de la temporada que contenga opiniones objetivas e informadas en lugar de las preferencias subjetivas de los blogueros, quienes, según Friedman (2014), la mayoría de las veces reaccionan a las colecciones de manera visceral.

Betty Jackson, a su vez, encuentra a los a menudo arbitrarios rejuntes de las pasarelas de la temporada como algo de muy poca ayuda:

Es realmente más confuso que otra cosa, porque supuestamente todos han hecho estas cosas que funcionan en estas categorías tribales. Pero no te dan la esencia del look. Están mostrando lo que está en la superficie de los diseñadores y lo que ellos son, en lugar de mostrarte la colección en profundidad. (2015)

EL REGRESO DEL PARADIGMA DEL EXPERTO

Si bien algunos observadores creían que Internet pondría en peligro el rol del periodista experto (Jenkins, 2006: 52), en realidad la necesidad del conocimiento especializado parece haber aumentado. La misma Anna Wintour ha sostenido: “Con todos los canales de comunicación que existen, con todo el ruido, una voz de autoridad y calma como Vogue es más importante que nunca” (cit. en Levine, 2011). Eric Musgrave (2014) dice algo similar: “La gente nos busca para un análisis de lo que significa todo esto […]. Drapers, por ejemplo, es muy buena analizando las noticias, poniéndolas en contexto”.

El renovado énfasis en la “curaduría” sugiere un reconocimiento de la importancia de los expertos y del punto de vista, que se ve evidenciada en el éxito continuado de los “Do’s and Dont’s” de la Glamour. Según Colin McDowell, el éxito de la revista Love de Condé Nast se debe a los conocimientos de su estilista y editora jefe, Katie Grand:

Love es una revista muy exitosa porque tiene un punto de vista fuerte. Es Katie Grand, más Condé Nast, así que ella tiene a los mejores fotógrafos disponibles y también es muy buena descubriendo a los mejores entre ellos. Las fotografías son realmente muy buenas. (2014)

Dylan Jones también cree que las opiniones editoriales fuertes son clave para el atractivo de GQ: “Básicamente decimos que esto es bueno y aquello es malo” (2014). Mientras tanto, en 2015 el sitio de moda de New York Magazine buscó a Cathy Horyn por sus opiniones distintivas, según Stella Bugbee, directora editorial de The Cut: “Cathy siempre estuvo en nuestra lista soñada por su autoridad y estilo únicos” (cit. en Steigrad, 2015).

Parece poco probable que las voces de los ciudadanos no sean escuchadas y que no sigan participando en el desarrollo de los medios de la moda. En 2012, por ejemplo, las quejas de las lectoras hicieron que Seventeen abandonara la utilización de modelos retocadas con Photoshop.

LA UBICUIDAD Y LA PÉRDIDA DE LA DESEABILIDAD

La ubicuidad y la proliferación de la moda en la era digital ha tenido consecuencias tanto para la industria como para sus medios: si la moda no es más algo especial, deja de ser algo deseable. Betty Jackson sostiene que, incluso en el pasado, “una tenía que apuntar a un nicho y ser especial. La gente se preocupaba un poco si una vendía sus productos a todas esas grandes tiendas. Una quedaba un poco sobreexpuesta” (2015).

Grandes conglomerados como LVMH y Kering han reconocido el peligro; subieron los precios, limitaron la distribución y la expansión de los locales, y se focalizaron en marcas más chicas, en desmedro de las megamarcas (Solca, 2015). Mientras tanto, el ascenso de Etsy (un sitio en el cual usuarios ofrecen productos artesanales) y de los productos personalizados también sugiere que la vanguardia de la industria se está alejando de la producción en masa para enfocarse en una moda más limitada o exclusiva.

 Asimismo, parece haber un movimiento que lleva a que los desfiles sean nuevamente más exclusivos. Si bien los intentos de Tom Ford de presentar su colección a una audiencia limitada a la prensa fracasaron, debido a las protestas de los blogueros (Amed, 2013: 10), muchas de las ventas reales se hacen durante visitas discretas previas a los desfiles. Algunos observadores, por lo tanto, han sugerido que los desfiles se corran para coincidir con la llegada de la mercancía a las tiendas, de modo de promover la nueva temporada y la mercadería que se puede comprar (Lock, 2013: 33). Los periodistas, al igual que los compradores, podrían ver las colecciones de antemano y así tener la exclusividad de publicación.

La omnipresencia de la conexión entre las celebridades y la moda también parece estar decayendo en los mercados más establecidos, según Armstrong: “Las marcas exclusivas se están alejando del respaldo de las celebridades masivas” (2014). La exposición “Wanderland”, de Hermès, en la Saatchi Gallery en 2015, por ejemplo, se focalizó en la calidad de confección artesanal de la marca, más que en quienes la usaban. Mientras tanto, el contenido editorial de Harper’s Bazaar y Vogue parece también haberse alejado del nexo celebridad-moda para incluir nuevamente más arte, trayectorias y debate intelectual.

LA REVISTA COMO OBJETO

El mercado dinámico para revistas de nicho también parece reflejar un deseo por lo que Betty Jackson llama lo “mágico”, es decir, algo que está fuera de lo ordinario: “Creo que es una parte importante de nuestra industria, el vender un sueño o una aspiración” (Jackson, 2015). El lenguaje de los medios ha reforzado esa cualidad especial con su énfasis en lo “personalizado” y en lo “artesanal”, y Colin McDowell sostiene que los medios dedicados a la moda juegan un papel importante en apoyo a la fantasía y el escapismo: “La moda es fantasía y, de algún modo, debería seguir siéndolo; no debería ser tan solo un gran libro de historietas” (2014). Silvagni sostiene que, por ejemplo, Grace Coddington sabe cómo “hacer que la gente sueñe sin que la publicidad esté en el medio”, al ir más allá de los looks totales dictados por los diseñadores e incorporar también a diseñadores desconocidos (cit. en Cronberg, 2013b: LIV).

Quizás el futuro de los medios impresos se ubicará más cerca de lo que son las revistas de nicho, con calendarios de publicación menos frecuentes y precios de portada más elevados, pero también con mayor énfasis en valores de producción de alta calidad y en un periodismo de mayor extensión: la revista como objeto más que como vehículo puramente comercial. En Fashion Criticism, Peter McNeil y Sanda Miller subrayan esta cualidad en Acne Paper: “Es una revista sobre moda, pero que deliberadamente destaca el arte y el artificio que se invierten en la industria de la moda” (2014: 131). Para quien lee, sostiene Lynge-Jorlén, las publicaciones de nicho son algo más parecido a piezas de colección que a revistas (2012: 21): ofrecen un momento de respiro en un mundo digital sobrecargado.

TRIBALISMO

El periodismo de moda parece estar transformándose en algo cada vez más tribal. Tanto los blogueros más exitosos como las revistas de nicho tienen comunidades leales que comparten valores, y perci ben la identidad comunitaria como parte de su atractivo hacia los lectores. Como se mencionó antes, revistas como The Gentlewoman promueven la formación de un club de lectoras, concepto que también está en el corazón de Monocle. De esa forma parece probable que los medios de la moda se fragmenten en comunidades más pequeñas y definidas, particularmente en lo que respecta al papel impreso, con solo unos pocos jugadores mayores.

PLUS ÇA CHANGE

En algunos sentidos, parece como si la rueda hubiera dado una vuelta completa. Los medios de moda le hablan a comunidades cerradas con una sensibilidad común, con las ediciones impresas –como los primeros álbumes– transformadas en piezas de colección, con marcas de medios que suministran mercaderías propias y con un límite difuso entre el contenido editorial y el publicitario. Si los medios de moda van a tener un rol, tendrán que reafirmar su lugar como expertos, su punto de vista y su capacidad de hacer realidad los sueños de las Emma Bovary modernas. La escritura sobre moda tiene que iluminar las complejidades de la vestimenta y la visión creativa de los diseñadores. Esto requiere conocimiento de la historia de la moda, y quizá los periodistas de la moda deberían, al igual que Menkes, recibir educación sobre confección junto con sus colegas diseñadores. Dicho esto, y como señaló Elizabeth Wilson en respuesta al antagonismo subyacente de Barthes hacia la moda, un mundo donde la moda esté desterrada “sería un mundo sin discursos, un mundo sin cultura ni comunicación. Por supuesto, tal mundo no puede existir, y si lo hiciera, no tendría seres humanos en él” (2003: 58). Y si el periodismo de moda es el proveedor del valor simbólico de la moda, entonces, para parafrasear a Barthes, sin el periodismo de moda es posible que tampoco existiera la moda.

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Texto e imágenes: Cortesía Ediciones Ampersand